colloque international« Littérature et publicité, de Balzac à Beigbeder »

28, 29, 30 avril 2011         Les Arts Décoratifs - salle de conférences, 111, rue de Rivoli, 75001 Paris

 

 

Résumés des communications

 

Réjane Bargiel (Les Arts décoratifs-collection Publicité)

« La littérature de la publicité en France : traités et revues, 19^e-20^e siècles »

 

Aux mains des artistes et des journalistes à la fin du XIX^e siècle, la publicité tend très vite, sous l’influence de quelques théoriciens, à s’imposer comme une technique, voire une science. Elle devient un rouage essentiel  de l’économie, s’organise, se professionnalise, empruntant aux modèles anglo-saxons. Enseignée dans le cadre des études commerciales, « cette science  capricieuse et insoumise » selon l’expression de D. C. A. Hémet, est, en France, objet d’empirisme et de scepticisme. Des ouvrages théoriques ou de vulgarisation, à visée pratique, analysent les mécanismes de la publicité, décrivent des grandes campagnes et proposent des informations pratiques. Écrits par des professionnels qui les destinent  d’abord « au grand public des annonceurs » comme l’explique Albert Marcellin en 1935, puis aux jeunes publicitaires qu’ils forment à l’École technique de Publicité, ils préfigurent l’actuel Publicitor. Le développement d’une presse spécialisée à partir de 1903 avec la revue La Publicité, en passant par Vendre, Publimondial jusqu’à Médias et Stratégies, accompagne l’évolution de la publicité et des nouvelles formes de communication. L’analyse de cette « littérature » permet d’écrire l’histoire d’un nouveau territoire de l’activité économique, devenu essentiel aujourd’hui.

 

Cécile Barraud (Université de Madrid Carlos III)

«  La Revue Blanche ou l’art de la publicité »

 

« Imposer l’argument à la mémoire », telle était la fonction que Félicien Fagus, critique dramatique et littéraire à la Revue Blanche, assignait en 1901 aux affiches publicitaires qui se multipliaient alors dans les rues de Paris — à tel point qu’il sous-titra un temps sa chronique « Les Murs en fleurs ». Il songe alors à Cappiello, dont les dessins, qui exaltent la lecture du Cri de Paris (hebdomadaire satirique fondé par Alexandre Natanson), constituent un exemple parlant de cet art de la promotion développé par les frères Natanson, art auquel on doit, pour une large part, de se souvenir aujourd’hui de la Revue Blanche. L’ensemble des publications du groupe converge en effet vers un même objectif : le Cri de Paris, la Revue comme les Éditions de la Revue Blanche manifestent un véritable esprit publicitaire, avant-gardiste, dont les supports et les dispositifs variés mettent littéralement en exergue une esthétique moderne, destinée à promouvoir les textes publiés parallèlement.

 

Claire Blandin (Université Paris Est Créteil)

« ‘Mordre la main qui te nourrit ?’. Les magazines littéraires entre critique et publicité »

 

En 1967, Le Figaro littéraire a achevé sa mue en magazine, France-Observateur est devenu Le Nouvel Observateur (et publie chaque semaine « L’Observateur littéraire ») et Le Magazine littéraire vient de faire son apparition. La presse magazine prend de l’importance dans le paysage médiatique et se spécialise. Comme tous les magazines, ces titres vivent de la publicité. Fortement intéressés, voire centrés sur le monde des livres et de l’édition, ils publient des rubriques de critique littéraire. On peut dès lors se demander comment ces trois titres gèrent la cohabitation de ces différents discours au sein de leurs colonnes ? Quelles sont leurs relations avec les maisons d’édition qui leur vendent des bonnes feuilles, leur présentent les auteurs et passent des encarts ? Le choix d’une étude située chronologiquement au cœur du développement de ce type de presse cherchera à voir en quoi les bouleversements des formes médiatiques transforment ces équilibres.

 

Marc Bonhomme (Université de Berne)

« Quand la publicité parodie la littérature. Récupération élogieuse ou subversion? »

 

Fonctionnant sous le régime d’une intertextualité prédominante, la publicité parodie fréquemment les productions littéraires les plus diverses. Nous nous interrogerons d’abord sur la nature des hypotextes littéraires détournés et sur les modalités de leurs transformations dans les hypertextes publicitaires, que ce soit sous une forme langagière ou iconique. Surtout, nous montrerons ensuite l’ambivalence fonctionnelle de ces parodies publicitaires. D’un côté en effet, elles constituent un hommage aux œuvres littéraires qu’elles prennent pour objet, les convertissant en arguments d’autorité et de prestige, tout en les pérennisant dans nos représentations culturelles. Mais d’un autre côté, de telles parodies aboutissent inévitablement à une dévalorisation subversive de ces mêmes œuvres littéraires, banalisées par leur nouveau contexte commercial et transformées en de simples procédés doxiques dans le processus rapide de la persuasion publicitaire.

 

Guillaume Bordry (Université Paris Descartes)

« Puff ! de la réclame aux formes littéraires »

 

Cette communication prend pour objet un terme régulièrement employé en France au milieu du XIX^e siècle, et aujourd’hui tombé en désuétude : le puff.

Mot anglais, avec une prononciation et une orthographe fluctuantes (jusqu’à la comédie-ballet Poof de Salacrou, représentée en 1950), fréquemment utilisé puis vite oublié, le puff possède les caractéristiques du vocable à la mode, de l’expression en vogue, du terme fashionable. Conservant son caractère étrange ou emprunté, le puff est également le signe de l’intrusion de la publicité dans le discours littéraire : visible, incongrue, parfois déplacée. Comparable au buzz contemporain, mêlant dans la fiction l’hyperbole, l’emphase ou l’amplification, le puff est étymologiquement un discours construit, pour vendre, sur du vent : et proprement littéraire en ce qu’il donne artificiellement corps à une réalité par le seul truchement du discours.

Tour à tour utilisé comme titre (Le Puff, revue en trois tableaux de Carmouche, Varin et Huart, 1838 ; Le Puff, vaudeville de Scribe, 1848), comme genre (Les Deux filles de l'air, puff en deux actes de Gurgy et Gastaldy, 1840), comme personnage (le docteur Puff d’Un Autre monde de Granville, 1843), ou comme modalité d’écriture, on montrera comment le puff vient indifféremment gagner  les éléments constitutifs de l’œuvre littéraire.

 

Myriam Boucharenc (Université Paris Ouest Nanterre La Défense)

« Réclames pour se souvenir »

 

Qui ne se souvient d’une image ou d’un slogan publicitaire qui ne l’ait marqué à vie ? La « belle en jaune du cachou-Lajaunie » pour Cocteau, le « centaure à Barbe frisée » des fèves Heudebert du jeune Follain, le lancinant « Dubo…Dubon… Dubonnet » qui initie Henri Calet au métro parisien… La marque s’est ainsi déposée dans la mémoire des écrivains, laissant son empreinte dans la littérature. La Fée Publicité, ainsi qu’on la nommait en ses jeunes années, n’aurait pu rêver sort plus noble que cette magique métamorphose qui, d’un coup de plume, transforme sa vocation mercantile en destinée poétique. Sésame de l’écriture autobiographique tout autant que mot de passe générationnel, ces « réclames-souvenirs », comme on parle de photos-souvenirs, hantent la mémoire des modernes, sur le mode contrasté de la nostalgie (chez les surréalistes) ou du lyrisme de l’anonymat (Cendrars), du fantasme trouble ou de l’image trop nette. Voilà qui devrait permettre de mieux saisir la double vie de la publicité, et d’éclairer le paradoxe qui l’anime : celui d’un lieu commun bien singulier.

 

Eddie Breuil (Université Lyon 2)

« Nul n’est censé ignorer dada »

 

Dans la lignée d’Apollinaire, les Dadas considèrent que la publicité, constituant un des éléments de la vie contemporaine, doit être intégrée à la poésie. Ce phénomène, à la base purement littéraire, est exacerbé par les artistes qui, loin de se contenter d’y voir un élément de la poétique, s’intéressent aux ressources qu’elle propose : la fascination pour les slogans ou pour certains produits (les pilules Pink) n’est pas un défi ou une provocation face à la norme artistique mais un sincère enthousiasme.

Mais le rapport de Dada à la publicité est aussi intéressant en ce que les Dadas assument parfaitement la marchandisation, ce qui leur permet d’accompagner leurs productions. La revendication de la publicité participe à reconsidérer le rapport entre la création et sa diffusion.

La publicité aide Dada à consommer son divorce avec le milieu littéraire traditionnel que ce soit sur le plan esthétique ou éditorial. L’artiste Dada tend alors à ne plus se présenter comme un écrivain mais comme un publiciste et à considérer la diffusion (et la mise en scène) comme un élément crucial dans l’existence de la création. Dada se présente alors moins comme un mouvement que comme une entreprise, et la publicité comme le meilleur moyen de sortir l’avant-garde de sa confidentialité.

 

Eugénie Briot (Université Paris Est Marne-La-Vallée)

« Fleurs et rhétorique : l’inspiration littéraire dans la publicité pour la parfumerie (XIX^e-XX^e siècles) »

 

Parce qu’il crée un produit immatériel, évanescent et fugace, intrinsèquement et radicalement dépourvu d’image, le parfumeur doit construire de toutes pièces l’univers fantasmatique de ses créations olfactives, susceptible de susciter chez le consommateur le désir de découvrir un produit par ailleurs difficile à médiatiser. La littérature lui offre pour cela des ressources particulièrement intéressantes. Des poèmes acrostiches d’un parfumeur comme Gellé, au XIX^e siècle, aux grands romans mis en parfums par Guerlain, tout au long du XX^e siècle, les exemples ne sont pas rares de cette alliance de la littérature et de la parfumerie, dans le but de médiatiser ces produits par ailleurs muets.

Pour construire la valeur de leurs créations, les parfumeurs déploient ainsi toute la « poésie du commerce » décrite par Balzac à propos de César Birotteau. Au sens propre, tout d’abord, par l’onomastique de leurs produits ou dans des annonces publicitaires dont la facture poétique les distingue de leurs concurrents. Mais de façon plus symbolique et narrative également, en créant des produits inspirés de succès littéraires du temps, tels chez Guerlain Mitsouko en 1920 (La Bataille de Claude Farrère), Vol de Nuit (1933) ou Chamade (1969), qui créent de toutes pièces l’univers permettant la médiatisation du parfum. En ce sens la parfumerie s’inscrit dans les stratégies commerciales des industries de luxe, marquées par une longue tradition de collaboration avec l’univers littéraire, et plus généralement artistique.

 

Fabien Danesi (Université de Versailles Saint-Quentin-en-Yvelines)

« L'inversion de la vie et le moyen d'y remédier : réflexions sur le détournement de la publicité par Guy Debord »

 

Dès son deuxième film réalisé en 1959 et intitulé Sur le passage de quelques personnes à travers une assez courte unité de temps, Guy Debord fait appel à des extraits de films publicitaires, comme cette réclame pour la marque « Monsavon » où Anna Karina apparaît, tandis que la voix-off explique que « les images des entr'actes conviennent mieux que toutes les autres pour évoquer un entr'acte de la vie ». Aux antipodes du pop art qui emploie également des images de marchandises, le révolutionnaire ne pose pas un regard neutre sur ce qui apparaît comme l'acmé évidente de la société du spectacle. Que ce soit dans Réfutations de tous les jugements tant élogieux qu'hostiles, qui ont été jusqu'ici portés sur le film « La Société du spectacle » (1975) ou In girum imus nocte et consumimur igni (1978), Debord utilise ces représentations de l'économie capitaliste pour mieux les réfuter, c'est-à-dire pour leur conférer une nouvelle portée, à savoir dévoiler la misère des désirs – derrière les artifices d'une vie fantasmée. Ce sont les enjeux d'un tel détournement qui seront étudiés, au regard de l'évolution du parcours de Debord lui-même. 

 

Sylvie Decaux et Xavier Sense (Université Paris Descartes)

 

« La littérature à l'épreuve du web publicitaire. Le cas du book trailer »

 

Depuis son avènement et ses multiples versions, internet est devenu un média incontournable pour faire la promotion d'un livre. En effet, la plupart des maisons d'édition et parfois les auteurs eux-mêmes possèdent désormais leur propre site web à partir duquel il est notamment possible d'accéder aux différents éléments de couverture et à des extraits. Or, avec les réseaux sociaux et les différents outils du web 2.0, les pratiques et stratégies publicitaires sont amenées à se reconfigurer. De cette évolution apparaissent alors de nouvelles formes parmi lesquelles le « book-trailer ». Littéralement traduit « bande annonce de livre » et au-delà de son origine anglo-américaine, cet outil promotionnel aurait donc pour fonction de susciter l'intérêt du lecteur potentiel par le recours à des images et des sons, médias traditionnellement absents de la littérature. A partir de là, une première question pourrait être posée, une question relative à son efficacité. Toutefois, cette communication n'aura pas pour objet d'étude le rapport entre le book-trailer et le livre, mais le book-trailer en tant que tel. Plus précisément, elle s'attachera à dresser une typologie de cet outil promotionnel afin d'en identifier les genres, les styles, la rhétorique publicitaire voire l'esthétique.

Quelques exemples de book trailers :

- The Mystery Guest (L’Invité mystère), de Grégoire Bouillier (http://www.youtube.com/watch?v=UALgbX7tnz8)

- Dans les bois éternels, de Fred Vargas (http://www.liwreo.com/bibliopedia/fichelivre-1-d-256.html)

- Going West, de Maurice Gee (http://www.youtube.com/watch?v=F_jyXJTlrH0)

- Tree of codes, de Jonathan Safran Foer (http://vimeo.com/16843220)

 

Catherine Dousteyssier-Khoze (Durham University)

« Cirque, roman et affiche fin-de-siècle : la barnumisation de la littérature »

 

Il va s’agir d’analyser la façon dont certains romans fin-de-siècle exploitent cette icône moderne qu’est l’affiche-réclame. Cirque, roman et affiche entretiennent des relations particulièrement complexes et fécondes en cette fin de XIX^e siècle, dans la mesure où la problématique de l’« américanisation » de la ville par l’affiche – phénomène dénoncé comme on le sait par de nombreux écrivains, de Goncourt à Villiers – prend une résonance bien spécifique dans le cadre du cirque. En effet, à travers le géant américain Barnum, créateur d’une formidable machine à divertir qui annonce les techniques modernes de l’industrie du grand spectacle, le cirque constitue à bien des égards le « nœud », le point de départ de la campagne publicitaire moderne. Nous allons donc nous pencher sur l’influence du cirque et de ses affiches sur la littérature ; sur cette « Barnumisation » de la ville et du roman. Les textes étudiés vont des Frères Zemganno (1879) d’Edmond de Goncourt à l’apothéose du roman-affiche : Lulu, roman clownesque (1901) de Félicien Champsaur.

 

Sylvie Ducas (Université Paris Ouest Nanterre La Défense)

« L’écrivain plébiscité ou ‘publi-cité’ ? Images et postures autour des prix littéraires »

 

Quel meilleur exemple d’une littérature mise en vente ou d’un livre « produit culturel » que les livres au bandeau rouge, couronnés chaque année d’un prix littéraire ? Comment résoudre la quadrature du cercle d’un livre à entendre à la fois comme label et Nobel national, à extraire, entre promotion et consécration, de la Babel des ouvrages mis en lice à chaque rentrée littéraire ?

A l’aune de plus d’un siècle de prix littéraires – grands prix d’automne ou prix alternatifs et populaires à jury tournant –, nous interrogerons les photographies, images médiatiques issues de la presse écrite comme des médias audiovisuels et numériques. Elles sont liées à ce protocole de consécration littéraire, dont la fonction de médiation est inséparable d’une entreprise publicitaire centrée sur deux hypostases – le grand écrivain et le chef-d’œuvre. On posera donc l’hypothèse que cette médiation publicitaire et photographique est porteuse des imaginaires auctoriaux et littéraires de son époque, de leurs permanences et de leurs mutations, et qu’elle cherche, par une scénographie et des partis pris photographiques à étudier, à faire oublier, sans jamais y parvenir tout à fait, que le livre est aussi une marchandise, et non pas seulement ce désir d’œuvre ou ce Panthéon auctorial qui se rêve via un miroir d’encre et de papier.

L’ambition sera ainsi d’étudier la manière dont l’image médiatique, entre studium et punctum, pour parler comme Barthes, est partie prenante de cette construction de l’auteur par un prix littéraire et participe à un effort collectif pour infléchir, autant que s’y adapter, l’horizon d’attente du grand public, mais aussi des libraires et des bibliothécaires prescripteurs qui accompagnent la réception de la littérature primée.

 

Pascal Durand (Université de Liège)

« Le Mystère dans l’Étalage. Mallarmé et la réclame »

 

Le rapport de Mallarmé à la réclame en général est très contradictoire : d'un côté, opposition de principe, conforme à la position artiste ; de l'autre, intégration subtile mais aussi toute pratique à l'esthétique et au montage éditorial du Livre. Comme le montre par excellence « Étalages », parmi d'autres proses critiques réservées au livre et à l'édition, ce rapport est  inséparable d'une réflexion sur les effets de promotion et d'annonce autant que sur les discours de crise et de récession propres au champ éditorial de la fin du XIX^e siècle. Un champ où le livre — ou bien encore la « mentale denrée » — n'échappe pas moins que d'autres denrées aux fantasmagories mystérieuses de la marchandise.

 

Francesco Ghelli (Université de Bologne)

« Réalisme sponsorisé ou publicité gratuite : les deux visages du placement de produit en littérature »

 

Le livre est peut-être le seul média qui à présent ne s’est pas transformé en un véhicule de publicité. Pareillement, le monde littéraire apparaît encore peu disposé à une pratique publicitaire qui s’est étendue récemment à tous les autres types de fiction (films, téléfilms, jeux vidéo, vidéo-clips, etc.), c’est-à-dire le placement de produit. Il suffit seulement de penser au scandale provoqué par le roman The Bulgari Connection (2001) de Fay Weldon. Cependant, depuis les années 80, en Italie comme ailleurs, produits et marques commerciaux sont de plus en plus cités librement dans les romans. On a interprété ce phénomène de plusieurs façons :  comme un effort de mimesis d’une société dominée par les marques, comme une capitulation de la littérature face à l’imaginaire commercial, comme le geste ironique ou provocant d’une nouvelle génération d’écrivains moins inclins à l’anti-consumérisme que leurs prédécesseurs. Toutefois, il s’agit d’un phénomène qui peut susciter l’intérêt des entreprises (quelquefois il peut aussi éveiller leur préoccupation jusqu’à la volonté de censure). Ma communication explorera les possibles intersections entre ces deux pratiques à première vue antithétiques : le placement de produit commercial et le « placement de produit culturel », gratuit, essayant en même temps d’approfondir les paradoxes liés à l’usage littéraire des marques enregistrées.

 

Laurence Guellec (IUF, Université Paris Descartes)

« Trouble de la valeur : l’écrivain, image des marques »

 

 « De nos jours », écrit Sainte-Beuve circa 1830, « les poètes […] sont, bon gré, mal gré, un objet de publicité : on les coudoie, on les lithographie, on les lorgne à loisir, on a leur adresse dans l’almanach ». Ce vedettariat littéraire qu’inaugure l’époque romantique coïncidant avec le développement de la presse devait susciter par la suite l’intérêt des annonceurs, et de la « publicité » au sens commercial du terme. Victor Hugo adoubait l’Encre Triple Noir(e) – « Désormais je ne me servirai que de cette encre » – et inspirait de son vivant l’industrie du produit dérivé (prospectus pour les souliers Marion Delorme, Maison Poivret et Cie, Paris, avec illustration de Chéret). Les albums Mariani, pour le vin du même nom, composèrent une prestigieuse académie publicitaire d’artistes, de savants, de littérateurs accordés sur les mérites de ce breuvage qui, selon Jean Lorrain, « fournit la rime à l’infini ». Jules Verne l’a loué, de même qu’il a donné son nom à un porte-plume ou, comme Balzac après sa mort, à une pipe. Steinbeck, « le célèbre romancier », prête son image à une bière, Colette écrit pour Perrier, de même que Mac Orlan ou Valéry. L’écrivain hors ses livres, dans les produits du commerce, livre un peu de son « aura » au bibelot publicitaire, voit s’écrire sa légende en version kitch, se matérialise en objets fétiches, à moins qu’il n’œuvre encore par « un texte » à sa renommée. Image d’une marque, s’affichant bon gré, mal gré (innombrables récupérations posthumes : les épices Rabelais, les vêtements Zadig et Voltaire), il se trouve investi d’une valeur marchande à la devanture des commerces ou dans l’espace médiatique, consécration douteuse ou mythification moderne. Du XIX^e siècle à nos jours, on tentera une cartographie de ces pratiques bon enfant, burlesques ou simoniaques qui pourraient aussi illustrer, au-delà du culot publicitaire, les processus d’intégration de la culture dans les logiques de marché. Et l’on observera par quelles mises en scène la littérature (contemporaine notamment : Beigbeder, Houellebecq) répond à ces bons et mauvais traitements.

 

Françoise Hache-Bissette (Université Paris Descartes)

« Le paratexte éditorial : quand le livre fait sa publicité »

 

L’œuvre littéraire, aussi inspirée soit-elle, ne saurait être livrée en l’état aux lecteurs. En sus du travail sur le texte même : correction, voire parfois réécriture, les éditeurs ont, au fil du temps, élaboré tout un arsenal destiné à accompagner le texte. « Ce par quoi le texte devient livre » pour reprendre la définition que Gérard Genette donne du « paratexte », en distinguant le paratexte auctorial du paratexte éditorial. Même si l’auteur est parfois sollicité, c’est bien à l’éditeur qu’incombe in fine le choix stratégique de ce paratexte éditorial. Couverture, jaquette, titraille, texte de quatrième de couverture : tout doit concourir à rendre le texte plus désirable aux yeux du lecteur-acheteur. Les éditeurs français, plus frileux que les éditeurs anglo-saxons, répugnent souvent à parler de marketing littéraire, craignant de s’attirer l’opprobre de la critique pour qui souvent la valeur littéraire d’un texte « marchandisé » est nécessairement inférieure à celle d’un texte « pur ». Et pourtant, du prospectus de l’Encyclopédie à l’actuelle quatrième de couverture, en passant par le « prière d’insérer », ils ont bel et bien eux aussi expérimenté, adapté et peaufiné des formes publicitaires dans l’objet-livre.

 

Ségolène Le Men (IUF, Université Paris Ouest Nanterre La Défense)

« Les petits poèmes de la rue »

 

La publicité comme poème de la rue : Balzac, le boniment publicitaire chez Daumier (avec Robert Macaire en relation avec les poèmes en prose de Baudelaire), l'exemple de Champsaur et de Lulu, la campagne d'affichage comme poème simultané.

 

Cécile Leblanc (Université Sorbonne Nouvelle – Paris 3)

« Le dernier cri, réclame et mélodrame dans La Prisonnière »

 

Le cri, qui semble avoir été d’abord une onomatopée avant de signifier avertissement et plainte, se spécialise dès le xiii^e siècle comme annonce des marchands des Halles. La criée devient un élément essentiel du paysage sonore urbain et passionne les artistes qui l’intègrent volontiers à leurs œuvres tant littéraires que musicales. Reprenant cette longue tradition d’exploitation du cri des marchands non seulement comme décor typique mais aussi comme enrichissement mélodique et thématique, Proust se livre dans La Prisonnière à une véritable esthétisation du cri commercial considéré dans sa dimension ontologique. À partir des analyses de Rousseau, puis de Wagner, le cri est perçu comme l’expression originelle, fondamentale de l’humain et le narrateur peut donc percevoir dans ces signaux, au-delà d’un appel au plaisir des sens déjà très dangereux pour la prisonnière qu’ils tentent mais assez banal, l’expression pure de l’humain en proie à l’angoisse de la perception ineffable. Le narrateur, inspiré par le travail préalable de musiciens comme Charpentier (Louise, 1900) et Puccini (La Bohème, 1896), analyse la symphonie des rues de Paris comme un véritable mélo-drame, union originale du son et du mot sur le mode de l’inadéquation. Il y perçoit un métalangage et donc un système sémiologique agrandi dans lequel « bell’ botte d’asperge » témoigne de l’ineffable du devenir humain, exactement comme dans la nouvelle de Maupassant Coco, coco, coco frais où la réclame énoncée se fait signe et leitmotiv d’une existence. Dans le mélodrame au sens où l’entend Rousseau (Pygmalion, 1771), le cri introduit la rupture discursive, l’irruption des passions et celle de l’imaginaire dans la chambre close du narrateur. Le texte qui les intègre est entièrement axé sur la dramatisation de l’attente et de la menace. Ce principe provoque un bouleversement des valeurs dans le principe de la narration puisqu’elle permet de montrer la tension elle-même par la résolution du drame qui se joue entre le narrateur et Albertine. Le cri publicitaire devient la métonymie d’une inquiétude jalouse mais surtout l’écriture dialogique et métalinguistique de la perception interne, le mot signifiant fondamentalement autre chose que ce qu’il pourrait signifier. On montrera donc comment ces publicités sonores constituent une véritable transformation de l’esthétique proustienne et par une assimilation aux arts les plus contemporains (Debussy, Moussorsky) mènent le narrateur vers la découverte d’une écriture particulière.

 

Garry Leonard (University of Toronto)

« ‘Cold, Empty, Beautiful’: Advertising, Monuments and Fascism at the 1937 Paris Exposition in Jean Rhys's Good Morning, Midnight »

 

As a rule, Sasha Jansen in Jean Rhys's Good Morning, Midnight gives no concrete sense of the day, the year, or even the time, as she wanders about Paris, lonely, cold and impoverished. And yet she details with considerable precision what street she is walking down, what cafe she is avoiding, what rented room she dreads having to return to when her money for drink plays itself out. It is the spatial, in other words, not the temporal, that affects her. And yet, suddenly, she has a moment « out of time » where she reaches for coat pockets that are not there because they belong to a coat worn long ago: « I feel for the pockets of the check coat, and I am surprised when I touch the fur of the one I am wearing ». Such an unexpected time-warp calls for a strict accounting: « Pull yourself together, dearie. This is late October, 1937, and that old coat had its last outing a long time ago ».

The Paris of late October 1937 was a Paris dominated by the hodge-podge of nationalistic architecture looming over the Seine at the newly built Palais de Chaillot built on top of the old Trocadero (a remnant of the Exposition Universelle of 1900). The exhibit is dominated by the German pavilion on one side, designed by Albert Speer, and the Russian Pavilion directly facing it. Although the Exposition Internationale des Arts et Techniques dans la Vie Moderne, as it was more fully named, had been designed specifically to suggest how a sharing of technology might make life better for all concerned, thereby promoting in world peace, the architecture of the German and Russian pavilion, aggressively confronting each other at the main entrance of the Exposition, dominated all else. Sasha does not ruminate this consciously, but gives us her dread-filled premonition which the Exhibition has inspired: « All that is left in the world is an enormous machine, made of white steel. It has innumerable flexible arms, made of steel. Long, thin arms. At the end of each arm is an eye, the eyelashes stiff with mascara... the grey sky, which is the background, terrifies me... »

Of course Sasha's premonition, buried in the symbolism of a dream, hardly announces to others the devastation that is to come – but a much more visible dreamscape was there for any of the thirty one million international visitors to the Exposition to see, the first showing of Picasso's Guernica in the Spanish pavilion. My talk will navigate through the many images and structures circulating in the Paris of October 1937 : posters, magazine covers, movies (Triumph of the Will – banned in England, Canada and America – was being screened continually in the German pavilion even as Jean Renoir's Grand Illusion was a popular hit in the Paris cinemas). I will assert all this spectacle operated along the lines of what Walter Benjamin termed the « optical unconscious », as a monumental visualization of what no one wanted to see, a visualization which, nonetheless, filled Jean Rhys and her character Sasha with a vague but overwhelming terror.

 

Hugues Marchal (IUF, Université Sorbonne Nouvelle – Paris 3)

« Proto-réclames : poésie scientifique et boniment publicitaire (1800-1850) »

 

La parution en 1808 des Trois règnes de la nature de Delille marque l’apogée d’une poésie scientifique vouée à la diffusion des savoirs. Disqualifiée par le romantisme, cette alliance ambitieuse entre vers et sciences s’étiolera au fil du xix^e siècle, mais au moment où elle jette ses derniers feux, certaines œuvres se réclamant de ce modèle substituent à l’éloge de la science la promotion d’un praticien ou d’un produit précis. Le médecin Sacombe chante ainsi ses propres thérapies, tandis qu’un poème sur la culture des betteraves recommande des fournisseurs aux lecteurs. Cet usage commercial n’a pas échappé aux contemporains : célébré pour sa capacité à plaire et à rester dans la mémoire, le vers s’avérait aussi capable de renforcer les boniments, s’il est vrai, comme le notait déjà Houdar de La Motte, que « Sans la Rime, sans la Mesure, / La plus éloquente imposture / Ne porte[rait] qu’un coup impuissant. » En étudiant ces textes et leur réception, on s’interrogera donc sur la manière dont la poésie a pu, sous couvert de didactisme, servir de laboratoire à la publicité moderne.

 

Laura Marcus (Oxford University)

« ‘From Autumn to Spring the aesthetic changes’: literature, early film, and the language of advertising »

 

This paper will explore the relationships between literature, advertising and writing about cinema in the early twentieth century. For the poet and early film theorist Vachel Lindsay, modern America, with its advertisements, bill-boards, newspaper photographs, sign-writings, was « a hieroglyphic civilization far nearer to Egypt than to England », and he found the equivalents of Egyptian hieroglyphs in « the moving-picture alphabet ». For Hugo Munsterberg, the psychologist and philosopher who became fascinated by film in the 1910s, advertising and the lure of the shop-window became direct analogies for the acts of « attraction » and « attention » in cinema spectatorship, exemplified in the filmic close-up. In the French context, the writer and film-maker Jean Epstein was, in the 1910s and 20s, asserting the relationships between contemporary poetry, film and fashion – « From Autumn to Spring the aesthetic changes ». This paper will address these and other ways of thinking through the connections between modernist literature, early film theory, and the language of advertising.

 

Eric Marty (Université Paris Diderot)

« Barthes et la publicité : retour sur les pâtes Panzani »

 

Dans un texte devenu célèbre, « Rhétorique de l'image », paru en 1964, Barthes propose l'analyse d'une publicité pour les pâtes Panzani. Dans ce texte, Barthes continue de construire méthodiquement une science critique de « l'idéologie » commencée dans les années 50 avec Mythologies. Mais la sémiologie a d'autres enjeux que ceux –  essentiellement politiques – de la séquence antérieure, et elle rencontre de plus un objet paradoxal et complexe, au cœur de ce message publicitaire : l'image photographique. On reviendra sur ce texte pour mettre en évidence ce moment particulier de la modernité où la fascination pour les nouveaux objets contemporains entre partiellement en rivalité avec la critique sociale.

 

Nicole Masson (Université de Poitiers)

« Mercier, Rétif, et les murs de Paris comme médias »

 

En cette fin du xviii^e siècle, annonces, affiches et avis divers couvrent les murs de la capitale, avant d’être rassemblés dans des publications périodiques. A travers les observations d’un Mercier, on peut voir comment la ville, jusque sur ses murs, devient elle-même un média. Rétif, sur un mode plus fantasmatique, nous invite au même constat.

 

Jean-Yves Mollier ((Université de Versailles Saint-Quentin-en-Yvelines)

« Les mises en scènes de la littérature à la Belle Époque »

 

Dans un champ littéraire désormais bien structuré, possédant ses institutions, ses codes de reconnaissance, ses revues, bientôt ses prix et contre-prix littéraires, les écrivains débutants doivent détenir très tôt les clés leur permettant d’accéder à la notoriété. Jouant de son extraterritorialité, le poète belge Fernand Divoire déchire le voile qui entoure pudiquement le monde des lettres dans une série d’articles réunis ultérieurement en volume et intitulé malicieusement Introduction à l’étude de la stratégie littéraire (1912). Dédicacé « A Béroalde de Verville, qui sut en son temps flétrir en les décrivant d’enfantins moyens de parvenir », ce cours de sociologie littéraire, qu’avait sans doute lu Pierre Bourdieu quand il s’attaqua à ce domaine de la vie sociale, nous rappelle que derrière les modes de communication empruntés par les surréalistes à leurs débuts – tracts, injures publiques, bagarres, chahuts, etc. – se cache un apprentissage par les écrivains des ressources que leur offre la publicité. La bataille d’Hernani avait déjà fait appel à une tactique, si ce n’est à une stratégie, qui révélait le début de la marchandisation de la société française. Il va de soi que, quatre-vingt-dix ans plus tard, la publicité est désormais partout et que les écrivains qui réagissent contre ce monde de mercantis auxquels ils ne souhaitent pas confier leurs œuvres ne peuvent ignorer les moyens de parvenir et de se faire reconnaître. On sait à quel point Bernard Grasset jouera la grosse caisse de la publicité en faisant rejouer plusieurs fois à Radiguet, devant les caméras, la scène de la signature du contrat du Diable au corps, mais on connaît moins les mille et une ruses des auteurs destinées à faire retentir en leur honneur les trompettes de la renommée. C’est donc à pénétrer à l’intérieur des mises en scène de la littérature propres aux acteurs de ce champ que l’on s’efforcera dans cette contribution en se souvenant que, dès 1837-1838, Etienne Lousteau avait prévenu Lucien de Rubempré qu’il lui faudrait être « une collection » s’il voulait retenir l’attention d’un éditeur digne de ce nom, un simple chef-d’œuvre ne suffisant plus pour être consacré dans le royaume des lettres.

 

Béatrice Pire (Université Sorbonne Nouvelle – Paris 3)

« Bret Easton Ellis ou la psychose en réclame »

 

Cette communication se propose d’étudier l’œuvre de Bret Easton Ellis (American Psycho plus particulièrement) comme le point d’aboutissement du roman américain dans son rapport à la marchandisation et sa promotion publicitaire. Alors que le Modernisme américain, au début du xx^e siècle, s’approprie l’environnement publicitaire (slogans, affiches, marques) pour le détourner, le parodier et offrir la satire d’un monde moderne déshumanisé, Bret Easton Ellis porte le post-modernisme (tel qu’il trouve sa traduction esthétique chez Warhol par exemple) à un terme proche de l’épuisement. Ce n’est plus l’homme dans sa relation conflictuelle au monde, et au monde des objets, qui est interrogé, mais l’homme, objet parmi d’autres, dont la définition provient de ce qu’il possède, qui devient le « sujet » du livre. L’avènement de cette nouvelle économie psychique et relationnelle, fondée sur le prix, et non plus sur la valeur, aboutit à l’univers romanesque extrêmement brutal que forge Ellis. Le rapport de ce texte à son lecteur, « exposé » (entendu dans le sens de l’exposition d’une marchandise sur un étalage), permettra de dégager l’idée d’un sadisme propre à l’écrivain, mettant celui qui l’achète et le lit dans une posture proche des personnages-victimes qui sont décrits.

 

Véronique Pouillard (Université Libre de Bruxelles)

« Les écrivains de langue française et la publicité américaine, de l’entre-deux-guerres aux années 1960 »

 

A l’aube du xx^e siècle, la publicité se développe avant tout en France comme une technique, voire une science. Généralement, cette science est décrite par ses praticiens comme étant d’importation américaine. Cette communication abordera la relation entre littérature d’expression française et publicité dans sa qualité de « science américaine », en examinant les évolutions de la doctrine publicitaire au prisme de ce qu’en disent des auteurs tels que Duhamel, Troyat, Céline, Beauvoir et Pérec. On abordera également la possibilité, pour la période étudiée, d’expériences professionnelles publicitaires et littéraires croisées, au miroir américain.

 

Christophe Reffait (Université d’Amiens)

« La promesse du chiffre : l'écriture de la réclame financière, de Jérôme Paturot à L'Argent de Zola »

 

En quoi la publicité pour la « Société des bitumes du Maroc » qui s'étale dans le journal, sous les yeux effrayés de Jérôme Paturot bombardé gérant de cette affaire véreuse, diffère-t-elle de la réclame pour la Pâte des sultanes ? C'est le même mélange d'hyperbole et de feinte modestie, le même argument d'autorité scientifique, le même orientalisme utilitaire. Peut-être la publicité financière recèle-t-elle tout de même selon la littérature du xix^e siècle quelques spécificités. D'abord, l'appel à souscrire à une société par actions ou bien le rapport d'activité (dont Proudhon et Zola avaient bien compris l'importance dans la communication financière) ne promeuvent pas vraiment un produit : ils ne construisent un référent industriel que pour susciter un rêve et chauffer la spéculation. Dans ce transfert vers l'immatériel, qui permet évidemment la mise en abyme du romanesque, c'est le chiffre (capital de la société, nombre d'actions, montant des coupons, prime) qui tient la vedette : remplaçant l'image du produit (lequel fera toutefois retour dans le cartouche du beau papier-action), la centaine de mille ou le million, exprimés en chiffres arabes, forment une icône dont les Robert Macaire de Daumier tout comme le roman des années 1880 interrogent la valeur performative. Enfin, la publicité financière complique la question de la créance propre à toute réclame, parce qu'elle invite le chaland à souscrire à une affaire collective dont les revenus incertains dépendent du succès même de cette réclame : elle fonde une communauté (l'actionnariat) tout en faisant entrer dans la relativité de la valeur. La communication financière, recoupant les problèmes de représentation de l'actionnariat, touche dès lors au politique, en même temps qu'elle démonte les ressorts du roman.

 

Éléonore Reverzy (Université de Strasbourg)

« Zola, écrivain public »

 

Les travaux de Colette Becker et de Jean-Yves Mollier ont mis en lumière le génie publicitaire de Zola, unanimement dénoncé par ses contemporains. De Flaubert à Edmond de Goncourt, en passant par Huysmans, la rage de réclame de Zola, son « banquisme » (Goncourt) occupent une place centrale dans la réception contemporaine de son œuvre à partir de L'Assommoir. Zola est sans doute le premier romancier, à prétentions sérieuses, à rechercher et à assumer le bruit fait autour de son nom. L'invention du naturalisme est à bien des titres la réponse au lancement du réalisme par Courbet et ses amis. Le moment Nana marque un tournant dans l'œuvre de Zola qui publie simultanément son grand texte théorique dans le même journal.

Ces stratégies à effet immédiat perdurent par d'autres moyens que la présente étude cherchera à mettre au jour, dans une approche socio-poétique. Le roman zolien construit en effet des espaces, qu'on peut qualifier de métapoétiques : le grand magasin, après les Halles du Ventre de Paris ; les hôtels (celui de Saccard, celui de Nana), qui réalisent peu ou prou l'idéal de l'œuvre conçue comme une maison de verre – métaphore qui s'actualise dans le magasin où la matière est exposée – ; il invente des personnages qui sont des répondants allégoriques, plus ou moins avoués, de l'écrivain : commerçant, prostituée, journaliste, homme de bourse, qui posent la question de la publicité et de sa représentation dans la fiction. L'exposition des corps, des paroles, des marchandises, la diffusion et la circulation des actions, autant de déclinaisons de cette publicité, qui correspond à celle de l'œuvre exposée dans les « montres » des boulevards, ces boulevards que hantent aussi journalistes, spéculateurs et prostituées. Littérature du trottoir, qui s'assume comme telle et voit le romancier revendiquer le statut d'écrivain public.

 

Valérie Sacriste (Université Paris Descartes)

« Les hommes de lettres et la publicité : résistances et ralliements »

 

Nombreux sont les artistes qui ont œuvré ou emprunté à la publicité. Mais nombreux sont aussi les hommes de lettres et les intellectuels à l’avoir dénoncée. Voltaire, Balzac, Zola, ironisaient sur les pratiques des marchands, des commerçants ou encore des journalistes quant à leur réclame clandestine. Paul Valéry s’indignait de ses images et de son langage : « La publicité, un des plus grands maux de ce temps, insulte nos regards, falsifie toutes les épithètes, gâte les paysages ». G. Duhamel dénonçait quant à lui son envahissement et asservissement : « Les grands pachydermes de la publicité qui dominent sans contestent par leur masse […] , souillent tout ce qui peut être encore souiller sur la planète, [et] traitent [les hommes] comme un troupeau stupide ». Il avait également des mots très durs pour dénoncer ses collègues « hommes de lettres, [qui] perdant toute décence et même tout honneur [avaient] accepté que le fruit de leur passion fût offert au public comme une denrée, vanté par des bouches mercenaires ». Véhémentes, ces critiques étaient fort courantes, partagées par tout un groupe social au point d’être relevées par les sociologues à l’instar de Célestin Bouglé : « Dans les milieux cultivés, il est rare que la réclame ait une bonne presse. On se plaint, on s’indigne de la laideur qu’elle projette sur la figure de l’univers moderne ». Ces dénonciations ne se limiteront pas pour autant à la réclame des années 30. Fluctuantes, mais persistantes, elles seront récurrentes tout au long au l’histoire de la publicité. Elles s’exprimeront chez nombre d’écrivains, d’intellectuels, d’ex-publicitaires, devenus romanciers, nouveaux critiques littéraires, sous une forme ou une autre, en pamphlet, en essai, en roman, par une attitude cynique ou distancée ou encore via un soutien aux collectifs « anti-publicitaires » si ce n’est par leur engagement dans ce « mouvement ». Partant de ce constat, comment comprendre une telle attitude exprimée à l’encontre de la publicité par une partie de l’élite culturelle ? Mais comment expliquer aussi que nombre d’artistes se soit ralliés à son expression et aient célébré ce que les autres fustigeaient ? « La publicité est la fleur de la vie contemporaine » écrivait Blaise Cendras. C’est à cette réflexion sur les résistances et les ralliements des gens de lettres à la publicité qu’invite cette communication. Partant de la perspective de la légitimité culturelle, il s’agira de s’en distancer en montrant comment les points de vues ne s’éclairent pas seulement en fonction d’un champ social et/ou de l’appartenance à une classe mais aussi en fonction des parcours et des expériences des auteurs dans le monde de la littérature et plus largement de la culture.

 

Jennifer Terni (University of Connecticut)

« Histoire(s) à la mode: la commercialisation du passé dans la littérature du dix-neuvième siècle / Histories in demand : the commercialization of ‘pastness’ in nineteenth-century literature »

 

On the face of it, it is clear that the development of a commercial language of product-promotion was built on a discourse that made the new the privileged object of desire. The association of the new with innovation, progress, and modernity was constructed through the re-designation of the past as passé.

Paradoxically, though, the rise of a discourse that relentlessly promoted the new coincided with a moment when the great literary and theatrical vogue was for historical narratives. The Romantic preoccupation with history was, however, an important step in helping to legitimize aesthetic innovation. As Hugo argued in the Préface à Hernani, the point of art was not to emulate the models of the past, but rather, to create a new mode of artistic expression that would become the hallmark of a given period. Baudelaire pushed this idea further by suggesting that history was nothing but a sequence of contemporaneities which great artists were able to condense aesthetically, thereby lending art a certain quality, a « presentness » that would make their work eternal. Baudelaire’s theory of a historically grounded aesthetics in Le Peintre de la vie moderne was advanced, however, in the context of denouncing the reduction of the past to mere style in academic painting. I call this kind of esthetic reduction of the past, « pastness ».

At this junction, we do well to remember that the most intensely promoted products of the July Monarchy were plays and books.  My paper will present a brief panorama of the ways history was packaged into a variety of commercial discourses through the nineteenth-century, sometimes as a mere style of the past, sometimes as sensationalism, sometimes as highbrow entertainment.  I have labeled these discourses « the picturesque historical », the « sensational past », the « quaint » and, by the end of the century, the early glimmerings of a style we might today recognize as « retro » (we see it in J.K. Huysmans’ À Rebours). I will begin by developing an example to show how guidebooks and panoramic literature began to use the popularity and sensationalism of Alexandre Dumas and Frédéric Gaillardet’s hit play La Tour de Nesle as an advertising brand promoting a kind of historical tourism mediated through literature. I would then like to look briefly at the ensemble of historical products being circulated by the 1860’s and 1870’s which were supported by specialized magazines, salons and exhibitions, before briefly turning to see how Huysmans satirizes the vogue for an emerging « retro style » in the contrasting styles (18^th century and monastic) of des Esseintes’ bedroom designs.

 

Sara Thornton (Université Paris Diderot)

 

« Dickens, Balzac et le langage des murs : la publicité et la formation du sujet ».

 

L’expression « le langage des murs » a été employée pour la première fois en 1855 en Grande-Bretagne par un écrivain-flâneur inconnu qui s’étonnait de la prolifération des publicités sur les murs de Londres et de leur effet puissant sur les pratiques de lecture et sur la formation de l’identité du passant. Je souhaite développer sa pensée pour étudier la manière dont Dickens et Balzac ont aidé à construire une pensée publicitaire et une esthétique quasi-moderniste dans leurs romans et dans les structures médiatiques qu’ils ont créés. Chacun était conscient de la puissance de ce nouveau monde « virtuel » et de ses forces créatrices et destructrices.

 

Alain Vaillant (Université Paris Ouest-Nanterre La Défense)

 

« Communication littéraire, culture médiatique et publicité au XIX^e siècle ».

 

Sur le fond, les pratiques proprement publicitaires sont encore relativement peu importantes au xix^e siècle, au moins dans leurs interférences avec la littérature (il n'y a que les annonces dans la quatrième page des journaux, et la rédaction d'affiches ou de réclames). En revanche, au sein de la culture médiatique, c'est la littérature elle-même (du moins celle qui relève du divertissement) qui est amenée à jouer un rôle publicitaire, dans une société où la consommation culturelle joue déjà un rôle majeur. Si bien que la publicité semble se substituer à l'ancienne rhétorique déictique, dans les nouvelles stratégies d'écriture. Et que, en effet, cela amène à repenser la nature et la fonction de la communication littéraire, au sein de l'espace public.

 

Laurent Vissière (IUF, Université Paris Sorbonne – Paris IV)

 

« Les métamorphoses littéraires des cris de Paris au Moyen Age »

 

Dans les rues des villes médiévales, marchands et colporteurs proposent en criant marchandises et services. À Paris, ces cris inlassables qui résonnent chaque jour de l’aube à la nuit donnent précocement lieu, dès le XIII^e siècle, à une transposition littéraire. Poètes et jongleurs s’amusent en effet à coucher sur le papier et à reproduire par le chant le spectacle de la rue, non seulement les cris publicitaires, mais les boniments, voire les querelles des marchands. Curieusement, cette littérature du cri est illustrée par les plus grands noms de la littérature, Rutebeuf et Eustache Deschamps au Moyen Age, mais encore Rabelais, Rousseau et Proust, dans les siècles suivants. Dans l’optique du colloque, ces textes sont intéressants à un double titre : d’une part, ils conservent une forme orale, et donc très volatile, de la publicité et de la vente — le cri et le boniment —, de l’autre, ils témoignent d’un intérêt pour une sorte de poésie populaire et spontanée et donnent des lettres de noblesse à la parole la plus triviale.

 

 

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